Las portadas de las guías telefónicas (1): el reflejo de la imagen corporativa

Posted on 6 junio, 2021 by lagarto astuto — 1 comentario

Por Antonio Teruel García.

El diseño de las guías telefónicas fue cambiando de forma sucesiva a lo largo del tiempo, pero manteniendo siempre portadas muy características. Como en cualquier obra impresa, aunque fuera de carácter funcional como en este caso, la cubierta era el signo identificador y a la vez distintivo de cada volumen. Las portadas de las guías telefónicas se convirtieron desde el primer momento en una seña de la identidad corporativa de la entonces Compañía Telefónica Nacional de España; pero también, con el tiempo, en toda una carta de presentación del territorio al que se referían. A lo largo de varias entradas del blog repasaremos esta evolución, desde las cubiertas meramente descriptivas hasta aquellas dignas de conformar una exposición museográfica.

Las guías telefónicas siempre consistieron a lo largo de su historia en, básicamente, un listado alfabético de los abonados del territorio en cuestión, clasificados por localidades, al margen de como fuera su diseño. Sin embargo, su aspecto varió en diferentes ocasiones y, con él, también sus portadas; eso sí, las cubiertas de los listines siempre fueron la cara visible al público de la compañía telefónica. Por encima de los sucesivos cambios de imagen y de estilos más o menos duraderos en el tiempo, en la portada siempre aparecieron el nombre del territorio y el logotipo o el nombre de la empresa. Era, por lo tanto, un elemento de difusión de su imagen corporativa. A través de las portadas de las guías telefónicas podemos ver cómo fue evolucionando y, de alguna forma, también cómo fue cambiando el contexto político y social.

Lista de Abonados al Teléfono de Sevilla, Córdoba y Huelva 1931, aún con un formato reducido.

Nos centraremos en las guías publicadas por la Compañía Telefónica Nacional de España y su sucesora Telefónica de España. La creación de la empresa estatal en 1924 trajo uniformidad a los listines, que cada operadora editaba con la periodicidad y el diseño que consideraba más oportuno. En las portadas de esas primeas guías había ya elementos que no desaparecerían en toda la existencia de estos objetos: el nombre y logotipo de la compañía, el año de edición (durante mucho tiempo también se indicó el mes exacto del año) y el territorio al que hacían referencia. Eso sí, en los primeros años, el título de la publicación era Lista de Abonados al Teléfono, y al principio, dado que aún eran pocas las localidades que tenían servicio telefónico, podía ocurrir que se citaran en la portada todas las que estaban incluidas en el volumen. Además, el formato era distinto al que se consolidaría después, tipo cuartilla.

El formato más grande, tipo DIN A4, comenzó a implantarse de manera progresiva a partir de 1933, y en 1935 llegó, para quedarse, el nombre de Guía Telefónica. En estos años aparecía en la portada un mapa de España, en el que se indicaba el coste de una llamada de tres minutos -tiempo mínimo que se cobraba por el establecimiento de una comunicación- desde la principal ciudad contenida en el listín. La fórmula se mantuvo durante la Guerra Civil, tanto en la zona republicana como en la nacional, y también inmediatamente después de la contienda; la vemos todavía en 1940, pero no en 1943, cuando ya aparece un modelo de portada que estaría vigente mucho tiempo.

Guías Telefónicas de Islas Baleares 1954, Alicante 1958, Guadalajara 1962 y Cuenca 1966. El diseño permaneció invariable durante gran parte del régimen tranquista.

Durante gran parte de la dictadura franquista, en la esquina superior izquierda de las portadas de las guías telefónicas apareció el escudo del régimen y un mensaje de vítor, que visto ahora resulta cuanto menos llamativo. La parte central estaba ocupada por el logotipo oficioso de la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE), el característico círculo con un mapa del país insertado que aparecía en todo tipo de carteles, chapas identificatívas y otros elementos corporativos diversos, mientras que el nombre de la empresa ocupaba la parte inferior de la cubierta. Así se mantuvieron, salvo excepciones, durante más de 20 años, hasta que a mediados de la década de 1960, cuando desaparecieron el águila imperial y el vítor a Franco. Además, comenzó a aparecer, hasta generalizarse, un cuadro con los “Servicios de la Compañía en Centros Automáticos”, que no eran otra cosa que los teléfonos de información, atención comercial y de averías, y los números que había que marcar para comunicar con aquellos lugares de España con los que había ya conexión directa. Esta relación de prefijos llegó a ocupar prácticamente toda la portada en algunas guías en 1969, justo antes de que esta información desapareciera de las portadas para empezar a ofrecerse en el interior del volumen.

Guías Telefónicas de Madrid 1957 y de Gipuzkoa y Valencia 1962 con imágenes en las portadas, preludio de lo que vendría a partir de 1970.

En este periodo hubo algunas excepciones a esta tipología de portadas, como en las guías telefónicas de Madrid, València y Gipuzkoa -donde los volúmenes tuvieron durante mucho tiempo un formato distinto al resto, al contar hasta 1947 con su propia Red Telefónica Provincial ajena a la CTNE, y mantuvieron después diferenciaciones propias, al pervivir hasta 1970 la Red Telefónica Municipal de Donostia/San Sebastián-, en las que era habitual que apareciera una fotografía de algún lugar significativo, preferentemente de la capital de cada provincia. Esta aparición de imágenes en las cubiertas de los listines, totalmente anecdótica en un principio, se generalizará justo después, a partir de 1970, cuando el diseño exterior de las guías telefónicas dio un giro radical. Pero esta cuestión tiene tanta relevancia que la dejaremos de momento para abordarla de manera más extensa en otra futura entrada del blog.

Guías Telefónicas de Albacete, Huesca y Girona 1969, con indicación de todas las comunicaciones que era posible realizar de manera automática.

Nueva marca y nueva uniformidad

La adopción en 1984 de la icónica imagen corporativa de Telefónica de la T conformada por diez puntos dentro de un círculo -al tiempo que el nombre y las siglas de CTNE quedaban atrás- hizo que a partir del año siguiente las guías telefónicas cambiaran también su aspecto exterior de forma radical. Quedaron atrás las fotografías descriptivas de algún lugar de la provincia, que habían sido un rasgo característico de los listines durante una década y media, para volver al concepto sobrio anterior a 1970, aunque adaptado a los nuevos tiempos. Los tomos con los números de teléfono eran una parte más de la nueva marca y, por lo tanto, debían seguir su misma línea estética.

Guías Telefónicas de Almería y Las Palmas 1985-86 y 1986-87, siguiendo la imagen corporativa de Telefónica. Parecen idénticas, pero entre un año y otro se eliminó la banda azul del lateral derecho y el tomo pasó a ser de formato más ancho. Este diseño estuvo vigente cuatro años pero se convirtió en característico.

La portada de las guías pasó a ser de la misma tonalidad de color verde que la T de puntos de la nueva seña de la compañía, y con los caracteres en la misma tipografía Gill Sans del logotipo, en color negro, salvo los que indicaban el periodo de vigencia de la guía, que eran blancos. Además, en la parte central del lado derecho de la cubierta aparecía una banda azul vertical, seguida de unas finas líneas blancas horizontales, elementos que también estaban presentes en la nueva imagen corporativa de Telefónica; la tonalidad de esa banda azul era exactamente la misma que la del círculo que envolvía la T de puntos verdes. Eso sí, estos detalles tuvieron un recorrido efímero, ya que solo estuvieron presentes en la primera edición de este modelo, la de 1985-86. Además, se consolidó la edición bilingüe de las guías, iniciada en los primeros años de esa década, de manera que los listines de Cataluña, Baleares, Comunidad Valenciana, País Vasco, Navarra y Galicia tenían la portada tanto en castellano como en sus respectivas lenguas.

Guía Telefónica de Barcelona Provincia 1990-91, volumen I. Este modelo apenas duró tres años.

Las portadas verdes se mantuvieron algunos años, calando en el imaginario colectivo de la población, aunque a partir de 1986, además de la citada eliminación de la banda azul lateral, las guías también ganaron algo de tamaño: las páginas se hicieron más anchas y, con ello, disminuyó el grosor de los tomos. En 1989, sin embargo, se introdujo un nuevo diseño, a la vez que se consolidaba un cambio tipográfico en el interior de los listines, estrenado ya en 1988 en algunas provincias, tras casi 20 años con el mismo tipo de letra. Las cubiertas pasaron a ser grises, aunque con un rectángulo azul vertical y un círculo verde en la parte superior, justo de las tonalidades corporativas de Telefónica. Parecía que este cambio iba a ser duradero, pero no fue así, ya que esto dio paso a continuos rediseños exteriores de las guías telefónicas en la década de 1990.

Guías Telefónicas de Asturias y Murcia 1992. Misma edición pero portadas absolutamente diferentes.

Todavía a principios de 1992 aparecieron algunos listines con la portada gris, curiosamente algunos de ellos sin incluir el año de edición más que en la reseña del depósito legal, pero la tipología de las cubiertas ese año y el siguiente fue, en general, totalmente anárquica. Cada provincia -o comunidad autónoma, allá donde se editaron guías de ese ámbito- tenía una portada distinta, pero no con una fotografía alusiva al territorio sino con tipos de letra, motivos gráficos y colores totalmente diferentes entre sí. Esto hace que las guías de esos dos años sean en cierto modo una rareza, puesto que se trata de diseños efímeros, que solo aparecieron una vez, aunque se editaran las decenas o los cientos de miles de ejemplares habituales de cada ejercicio.

Guías Telefónicas de Madrid Provincia 1994 y 1997. Los cielos dejaron paso a las flores en un diseño que parecía llamado a consolidarse pero no fue así.

Tras este experimento volvió otra vez la uniformidad. A finales de 1993 comenzaron a editarse guías con el lateral izquierdo de la portada y el lomo del volumen en color negro y, como motivo fundamental, imágenes de cielos con soles y nubes, con similitudes entre las de todas las provincias pero ninguna igual. Abajo, el nuevo logotipo de Telefónica, con la T de puntos inclinada y el círculo sustituido por una órbita elíptica, y el nombre de la marca en letra cursiva. En la edición siguiente, publicada entre 1996 y 1997 según la provincia, las imágenes celestiales dieron paso a otras de flores, con la misma pauta: nunca se repetían. Otra vez parecía que el diseño de las guías llegaba para quedarse, pero no: con la nueva numeración telefónica y la incorporación del prefijo provincial al número de abonado, implantada en abril de 1998, se editaron otra vez nuevas guías y se cambió otra vez el diseño. Como anécdota, decir que de alguna manera volvió el pasado, ya que esa edición llevaba en la portada la imagen de algún lugar significativo de cada provincia.

El de 1998 fue de nuevo un cambio efímero, que dio lugar a una edición única, ya que la adopción de un nuevo logotipo en Telefónica al año siguiente dio lugar a una renovación radical del diseño de las guías telefónicas. La que hasta entonces había sido la Sección Alfabética pasó a tener oficialmente el nombre de Páginas Blancas y, de manera consecuente, la portada pasó a ser de ese mismo color. A partir de aquí, cada año los listines tuvieron una cubierta diferente, pero a diferencia de lo ocurrido entre 1993 y 1997, todas las provincias tuvieron la misma portada. Pero eso también lo veremos con más detenimiento en otra entrada independiente del blog, porque las portadas de las Páginas Blancas acabaron por hacerse muy populares por homenajear cada año a personajes célebres de cómic o de dibujos animados.