El fin de las Páginas Amarillas: el adiós definitivo a las guías telefónicas

Por Antonio Teruel García (*)

La desaparición de la edición en papel de las Páginas Amarillas este 2021 es también el final definitivo de las guías telefónicas y, con ellas, de toda una época. Hacía ya tiempo que la utilidad de estos objetos estaba en entredicho, condenados a la obsolescencia por la revolución digital, pero pese a ello habían logrado mantenerse hasta ahora, pese a que cada nueva edición fuese acogida más bien con la ironía de quien recibe algo que no le parece práctico. De la mano de unos de los mayores conocedores y coleccionista de las guías telefónicas de nuestro país, Antonio Teruel, periodista y divulgador -que se une a nuestro equipo de colaboradores-, aprovechamos la efeméride para hacer un breve repaso a la historia de las Páginas Amarillas y, con ello, continuar la página dentro de este blog centrada en la evolución de las guías telefónicas y diferentes curiosidades en torno a ellas.

El pasado 22 de marzo comenzó a distribuirse la edición de 2021 de las Páginas Amarillas de la provincia de Teruel. El hecho no tenía aparentemente la menor trascendencia, pero suponía el adiós para un objeto de uso común durante décadas y, al mismo tiempo, el final definitivo de una época tecnológica. Esa edición de 2021 de las Páginas Amarillas de Teruel es también la última que se ha editado en papel. Ahora, la búsqueda de empresas y servicios sólo es posible a través de internet, y los directorios en soporte físico han pasado a ser una reliquia del pasado sin paliativo alguno. Aunque tampoco es menos cierto que hacía ya tiempo que las Páginas Amarillas en papel llevaban asociado de serie ese calificativo de reliquia. Eran algo obsoleto que quizá, y sólo quizá, consultaban únicamente ya las personas mayores.

Parte del índice y el inicio de la “Sección Profesional” de la guía telefónica de Navarra, La Rioja (Logroño entonces) y Soria de 1929. Colección A. Teruel

En Historias de la Telefonía en España rendimos homenaje a las Páginas Amarillas haciendo una breve reseña sobre su historia. Con ella, además, abrimos una serie entradas de contenido relacionado de manera específica con las guías telefónicas, que se irá publicando de manera periódica y se sumará a las ya dedicadas a estos objetos hace algún tiempo. El autor cuenta con una amplia colección de listines editados por Telefónica desde sus inicios hasta la época actual, a través de la cual iremos mostrando diferentes aspectos, curiosos y no muy conocidos, sobre estos artículos.

Las Páginas Amarillas, el último testimonio de las guías telefónicas en papel que había resistido hasta ahora, se publicaron por primera vez con ese nombre en 1967. No obstante, su origen se remonta bastante más atrás, prácticamente al inicio de la edición de listines, como una sección aparte dentro de la misma guía. Ya a finales de la década de 1920 la relación alfabética de abonados venía seguida de otro listado con los números de teléfono de empresas, comercios y profesionales de todo tipo clasificados por actividades, un esquema que ha llegado tal cual hasta la actualidad. Esta parte, además, estaba diferenciada del resto del volumen por ser sus páginas de color amarillo. Desconocemos si hubo alguna razón exacta para seleccionar el color, aunque la lógica nos dice que el motivo para emplear una tonalidad diferente en las guías obedeció a que de esa forma resultaba muy fácil distinguir esta sección de la guía. Y así se explica también que el nombre de “páginas amarillas” se hiciera popular, hasta el punto de convertirse con el tiempo en la denominación oficial de la publicación, llamada en un principio de manera aséptica “Sección Profesional, Mercantil e Industrial” de la guía telefónica.

En sus primeras décadas, en las Páginas Amarillas únicamente aparecían las empresas y los negocios que pagaban su correspondiente anuncio o epígrafe, pero a partir de 1971 esta última modalidad de inserción se hizo gratuita. Así, toda la actividad mercantil y profesional del territorio correspondiente al listín quedaba recogido en él. Al coincidir en el tiempo esto con la progresiva implantación del teléfono fijo en una gran mayoría de hogares y el auge del consumo, las Páginas Amarillas se convirtieron en un elemento indispensable para la localización de cualquier empresa, comercio o servicio. Puede comprobarse fácilmente observando la evolución del grosor de los volúmenes y también en la profusión de los anuncios, cada vez más numerosos, así como creativos y variopintos.

Publicidad en prensa año 1971

Unos volúmenes que, dicho sea de paso, sólo fueron independientes en un escaso número de territorios hasta una fecha tan relativamente tardía como la de 1985. Tenemos constancia de que ya en la década de 1950 la Sección Profesional, Mercantil e Industrial de la guía telefónica de Madrid constituía un tomo aparte, referido en un primer momento al conjunto de la provincia y posteriormente tan sólo a la capital y Pozuelo de Alarcón, al igual que el propio listín alfabético de abonados. También fue así en el caso de Barcelona desde mediados de la década de 1960, y en València al menos desde 1975; en ambos casos, al igual que en Madrid, también con guías distintas para la capital y el resto de la provincia. Otros territorios donde hubo volúmenes independientes de Páginas Amarillas antes de 1985 fueron Alicante, Barcelona Provincia, Bizkaia, Gipuzkoa, Sevilla y Zaragoza. En el resto, sin embargo, la Sección Profesional, Mercantil e Industrial figuraba a continuación de la Sección Alfabética, es decir, del listado de abonados de la provincia.

Esto cambió en 1985, cuando Telefónica adaptó el diseño de sus guías telefónicas a su nueva imagen corporativa, estrenada el año anterior. Editadas ya por Cetesa, la filial comercial de Telefónica, ese año las Páginas Amarillas se independizaron, digamos, de manera que comenzaron a editarse en un volumen aparte en todas las provincias, y también en Madrid, Barcelona y València capital, que siguieron teniendo sus propias guías; las de Madrid, además, en dos tomos desde hacía ya bastante tiempo. Así siguió durante una década, hasta que en 1995 el cambio de nombre de Cetesa, que pasó a llamarse Telefónica Publicidad e Información, trajo también consigo un rediseño de las Páginas Amarillas y, con él, las primeras ediciones de estas guías a una escala inferior a la provincial en Madrid y Barcelona, que años después se produciría también en las Páginas Blancas. Hay que decir que en 2010, ya en pleno canto del cisne de las guías telefónicas, se produjo en cierta forma un regreso al pasado en muchos lugares, ya que volvieron a editarse las Páginas Amarillas en un mismo volumen junto con las Páginas Blancas, con la particularidad de que cada sección tenía su propia portada, dándole la vuelta al ejemplar. Esto no ocurrió en todo el país, y ni siquiera hubo un criterio claro, al menos a ojos de usuario, para que se optara por reunir las dos secciones de la guía en un solo tomo o hacerlo por separado: así, por ejemplo, en Málaga se dio el primer caso, con el resultado de un voluminoso tomo, mientras que en Almería, con mucha menos población y actividad económica, se siguieron editando dos.

Volviendo al rediseño de las Páginas Amarillas de 1995, esa fue también la época en que el listín comercial y mercantil comenzó a incluir información turística del territorio, aunque de eso hablaremos con más detenimiento en otra futura entrada. Asimismo, las páginas informativas de la guía, que hasta entonces habían sido escasas, se ampliaron con todo tipo de teléfonos de interés administrativo, cívico o social, y desde 1998 o 1999, según el lugar, también planos de las principales ciudades e información sobre transportes, como las redes de metro y cercanías allá donde las había. También destaca de estos años la aparición de diferentes formatos de las guías; en un primer momento comenzaron editándose tomos de tamaño reducido en provincias poco pobladas, pero más adelante fueron apareciendo listines de muy distintas características, más o menos altos y más o menos estrechos, sin que tampoco podamos observar un criterio claro, más allá de la obviedad de que en los territorios con poca población, como podían ser Ávila o Lugo, los volúmenes solían ser de tamaño reducido.

Otro aspecto curioso, y que también abordaremos de manera más detenida en un futuro en una entrada aparte, es la edición de guías especiales vinculadas a las Páginas Amarillas. En la década de 1990 hubo un primer fenómeno de estas características, con la aparición en distintos lugares de las Páginas Amarillas Locales, finísimos tomos que tuvieron una vida efímera -apenas dos o tres ediciones a lo sumo- donde se recogían empresas, servicios y profesionales tan solo del municipio al que se dirigiera la guía, que lo mismo podía ser Badalona que Mérida. En la década siguiente, en cambio, aparecieron formatos de tamaño reducido como las Páginas Amarillas de Bolsillo o las Páginas Amarillas para el Coche, con una información mucho más escueta -intuimos que se recogían los datos de los clientes que hubieran pagado la correspondiente inserción- y también con diferente información de interés sobre la ciudad a la que iban dirigidas. Se hicieron ediciones para grandes ciudades como Madrid, Barcelona, València o Sevilla, pero también para otras de tamaño mediano como Alicante, Córdoba, Valladolid o Granada. También se editaron durante unos años, aproximadamente entre 2002 y 2007, las llamadas Páginas Amarillas para Empresas, cuyo formato era todo lo contrario a lo anterior, bastante más grande de lo habitual.

Poco a poco, la escala territorial de las Páginas Amarillas se fue reduciendo, de manera que fueron apareciendo ediciones de ámbito inferior al provincial. Es decir, en una misma provincia podían editarse muchas guías diferentes, cuyo contenido obviamente no era el mismo, y que además no tenían por qué corresponderse con el ámbito territorial de las Páginas Blancas de esa misma zona. Eso se acentuó en los últimos años, a partir de 2012, cuando las guías de abonados particulares dejaron de editarse en papel y las Páginas Amarillas fueron el único testimonio vivo de los listines en soporte físico. Esas postreras ediciones contenían unas Páginas Blancas a colación de las de color amarillo, pero en ellas únicamente aparecían números de teléfono de administraciones y estamentos públicos, así como empresas, intuimos que previa inserción expresa.

Pese a lo lucido de las primeras ediciones de ese formato, con portadas creativas o alusivas a lugares del territorio en cuestión, e información práctica y planos en su interior, lo cierto es que se trataba de un documento cada vez más anodino, y también más fino. Es fácil pensar que en esta última época no serían ya muchas las empresas dispuestas a pagar su inserción en un volumen arrastrado a la obsolescencia por la ola de la revolución digital. Aparte de tener un contenido escaso y unos anuncios que poco tenían que ver con los de la época álgida de estas guías, las Páginas Amarillas debían enfrentarse a los cambios sociales y a una gran percepción por parte de la población como algo desfasado y carente de utilidad en el momento actual. Por ello, no sorprende que la empresa editora haya decidido echar el cierre definitivo a la edición en papel y apostar íntegramente por el formato digital.

Las Páginas Amarillas, y con ellas las guías telefónicas en su conjunto, han quedado por completo reducidas a la categoría de reliquia. Bueno, ¿reducidas? Más bien no, sino todo lo contrario, elevadas a tal consideración. Porque más allá de su antigüedad y de ser posible pieza de coleccionismo, está su valor documental: una guía telefónica nos dice mucho del momento histórico de su edición y de la sociedad de ese tiempo, muchas veces a partir de detalles que pueden pasar fácilmente desapercibidos. Por eso, iremos desgranando de vez en cuando algunos de ellos en este blog.

(*) Antonio Teruel García (@iberudo) es periodista y divulgador. Master en Desarrollo Local por la UA. Escribe sobre infraestrucuturas, demografía, medio rural… Es un gran coleccinista de todo tipo de guías telefónicas, siendo la suya probablemente la colecición privada más grande del pais. Trabaja en el periodico “Información” de Alicante, y vive en Ibi.

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Inquieto e interesado en casi todo...

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Publicado en Economía, Empresas, Guias Telefónicas, Historia, Publicidad

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