El logo de Telefónica

Por Fernando de Córdoba

Con motivo del 97 aniversario de Telefónica (2021), Fernando de Córdoba (@gamusino para los tuitamigos) empezó un hilo sobre la historia del logotipo de Telefónica. Nos pareció muy interesante, y más cuando lo publicó un día antes de la presentación del nuevo logo de Telefónica, es por ello que le hemos pedido permiso para hacer una adaptación de su publicación en este blog. Fernando se define como estratega de marca, contenidos y narrativa, he aquí la adaptación de su tuit publicado el 19 de abril de 2021:

Como suele pasar con los grandes cambios, el primer signo del de hoy pasó desapercibido. Fue apenas un pequeño anuncio en los periódicos allá por abril de 1983. Esta es la historia de uno de los logos más icónicos de España: la T de Telefónica.

Desde su fundación en 1924, Telefónica no había tenido una identidad visual coherente. Oficialmente su logo era este…

Pero a decir verdad en soportes (teléfonos, cajetines, PTR…) era más común ver este monograma:

Mientras que en prensa, prácticamente dependía del anuncio:

En definitiva: eran un monopolio y no parecía especialmente importante que la Compañía Telefónica tuviese una imagen propia. Total, si querías tener teléfono, tenía que ser con ellos. Pero como ya hemos visto en otros gamuhilos (*), tras del muerte del dictador España comienza a modernizarse estéticamente. Empresas como Iberia, Televisión Española, Correos o La Caixa apostaban fuertemente por el diseño.

Y Telefónica, que era una empresa pública (presidida desde diciembre de 1982 por Luis Solana, del PSOE) quería marcar también la llegada de los nuevos tiempos. Por eso, en abril de 1983, aparece en prensa este pequeño anuncio que seguramente para muchos pasó desapercibido:

De este cambio de imagen el público no supo mucho hasta más de un año después, en junio de 1984. Telefónica cumplía 60 años y en su junta de accionistas se presentaba su nuevo logo.

El ganador del concurso había sido Taula de Disseny, estudio dirigido por Josep Maria Civit, y que también se había ocupado de la implementación de la imagen de La Caixa de Miró que repasamos en un gamuhilo anterior. Pero quizá te haya llamado la atención que no es el logo que todos tenemos en mente, el que encabeza este hilo. El que vieron los accionistas en aquella junta fue este:

Así aparecía en la portada de la memoria anual presentada, que recogía los logros de la compañía el año anterior:

Esta imagen fijaba, además, el nombre de la compañía. Ya no sería la CTNE o la Compañía Telefónica, sería simplemente Telefónica. Oficialmente, Telefónica de España, para iniciar su internacionalización (a día de hoy la sociedad sigue llamándose así). Parece un nombre obvio, pero quizás en un universo paralelo el elegido fue Compañía Telefónica, Telefónica Nacional o… ¡quién sabe!

Volviendo al logo, se ve que esta imagen no debió convencer mucho, porque en los siguientes meses se pudo ver cómo mutaba casi en frente de los ojos de la gente. Unas semanas después de su presentación, la T está rodeada de un círculo:

Y en la publicidad tras el verano, la wordmark ya aparece en minúsculas y con la tipografía Gill Sans que todos conocemos

Y esta sería, con algunas variaciones de proporción, la imagen de Telefónica que permanecería hasta 1993. Cuando alguien decidió darle más «dinamismo», es decir, deformar el logo y cargárselo

Porque el logo de 1984 es un icono sólido, con reminiscencias al teclado de un teléfono de tonos, que era la modernidad porque en aquella época, aún había teléfonos de ruleta, de los de pulsos.

Por aquella época Telefónica iniciaba su expansión, y también se aplicó por ejemplo a su filial argentina:

Una identidad visual que estableció unos colores, verde y azul, que continuarían en la imagen de la compañía a pesar de todos los cambios de identidad posteriores. Y que, de hecho, siguen en Movistar hoy en día.

Y una imagen absolutamente flexible, que podría funcionar perfectamente sin texto, al estilo de Correos, Nike o Twitter.

Y por supuesto, un icono que aún podemos encontrar en mucha arqueología brandera (**) de nuestras calles:

Y que, en mi opinión, seguiría plenamente vigente. Esto no es un fotomontaje, es de una campaña retro de @Telefonica hace unos meses:

Quienes me conocen saben que este es uno de mis logos favoritos (el de 1983) de toda la historia. Y aunque el actual de Telefónica (el de 2010) también me encanta, a veces echo de menos que se hubieran quedado con este. ¡Seguiremos soñando!

Nota:

(*) Gamuhilo.- Hilo en Twitter realizado por @gamusino, el autor.

(**) Arqueología brandera.- Lo define el autor como la búsqueda de testimonios de marcas desaparecidas en el entorno actual.